Rok 2017 přinesl další pokrok displayové reklamy, do které už zásadněji promlouvá programatický nákup reklamy. Zpracovali jsme roční vývoj cen a výkonů programatické reklamy z výsledků v naší síti, které pravidelně publikujeme v monitoringu zvaném RTB Indexu.
menu
Co je RTB Index?
RTB Index je pravidelný monitoring cen a výkonů vybraných formátů programatické reklamy v síti R2B2 Multiscreen. Do tohoto monitoringu jsou zařazeny jak bannerové formáty, tak videoreklama a také Nativní reklama.
Míra prokliku CTR - Branding a Video s nejlepšími výsledky
Mezi nejvýraznější formáty patřily oba typy Brandingů, mobilní a desktopový. V dubnu se mezi ně zařadila i video reklama, která měla nejvyšší CTR napříč všemi formáty. Od druhé poloviny roku už patřilo prvenství napříč celou sítí Mobilnímu Brandingu. Po dobu 5 měsíců si udržel hodnoty nad 3 % CTR. Zajímavý růst zaznamenala Nativní reklama, která ke konci roku dosahovala CTR kolem 1 % a dostala se prakticky na úroveň desktopového Brandingu.
CTR online formátů v průběhu roku 2017, zdroj: R2B2 – RTB Index
Cena CPM - vyrovnaný rok
Na začátku i na konci roku zůstaly ceny některých formátů víceméně stejné. Výkyvy byly znatelné v průběhu roku. Například video reklama na nejvyšší průměrné ceny dosáhla v březnu. Dále pak měla už klesající trend a zakončila rok s CPM kolem 140 Kč. Výraznější propad cen nastal i u Mobilního Brandingu v polovině roku, kdy se jeho cena propadla až o 40 %. Za tímto propadem stálo obecné snížení floor price tohoto formátu mezi vydavateli. Na této hladině se průměrné CPM drželo druhou polovinu roku. Samotný konec roku patřil dalšímu poklesu a cena CPM se zastavila kolem 60 Kč. Celoroční vyrovnaný trend si držely Bannery a Nativní reklama, které se pohybovaly společně cenově kolem 50 Kč za CPM. Se zvyšujícím se CTR Nativní reklamy a relativně stabilních cen se tento formát stal ještě efektivnějším.
CPM online formátů v CZK v průběhu roku 2017, zdroj: R2B2 – RTB Index
CPC - přímý odraz pohybu cen a prokliků
Ač displayová reklama není primárně zaměřena na CPC tak jako PPC reklama, může být užitečné vidět srovnání těchto cen. Nejvíce viditelným prvkem v grafu je nepochybně bannerová reklama, kdy se formátu Banner 300×600 výrazně zvýšila cena za proklik ve vánoční sezóně a to díky nízké míře interakce. V prosinci se cena dostala až nad čtyřnásobek ceny druhého nejdražšího formátu. Banner sice patří mezi nejvyužívanější formáty, ale jeho efektivita se v hlavní sezóně výrazně snižuje. U Nativní reklamy je viditelný efekt zvýšení CTR v druhé polovině roku. Její CPC se snížilo o více jak polovinu až na úroveň 5 Kč. Nejnižší cenu si od druhé poloviny roku držel stabilně Mobilní Branding, jehož cena za proklik se pohybovala průměrně mezi 2 až 3 Kč.
CPC online formátů v CZK v průběhu roku 2017, zdroj: R2B2 – RTB Index
Televizní bannery - kolísavé CTR
V květnu loňského roku byl do RTB Indexu zařazen také televizní formát HbbTV reklamy – televizní banner. Ten si od počátku zveřejnění držel za celou síť R2B2 Multiscreen více než dvojnásobné hodnoty CTR oproti klasické online reklamě. V srpnu dosáhla míra interakce téměř 3 %. Do statistik RTB Indexu jsou započítány všechny programatické HbbTV kampaně, tedy i ty, které nevyužívají interaktivního prokliku červeným tlačítkem. Střídání různých typů kampaní proto rozkolísalo křivku průběžné hodnoty CTR. V této souvislosti je řeč o zhruba polovině kampaní. Kampaně s aktivním proklikem se pravidelně dostávaly přes 4 % CTR.
CTR HbbTV vs. Online formáty v průběhu roku 2017, zdroj: R2B2 – RTB Index
Televizní banner - rostoucí trend CPM
HbbTV reklama je v síti obchodována modelem aukce v reálném čase (RTB). Její cenu ovlivňují samotní inzerenti. V květnu, kdy byl televizní banner zařazen do RTB Indexu, se cena za tisíc zobrazení pohybovala ještě pod 450 Kč. Během dvou měsíců se však vyšplhala o 26 % a přesáhla 550 Kč za tisíc impresí. Do konce roku už ceny příliš neklesaly a uzavřely rok na 530 Kč.
CPM HbbTV televizního banneru v CZK v průběhu roku 2017, zdroj: R2B2 – RTB Index