Programatika v roce 2018 pohledem lidí z oboru

Podle „průzkumu inzertních výkonů SPIR za rok 2017“ rostl nákup v aukcích v reálném čase (RTB) meziročně o 68 %. Tento vývoj způsobilo mimojiné postupné masivnější zapojení inzerentů a agentur. Jiří Pokorný z agentury Sun Marketing doložil tento vývoj slovy: „Vidíme to i u našich klientů, kdy jejich rozpočty do programatické reklamy jsou rok od roku vyšší a to na úkor jiných mediatypů. Důvodem může být změna chování uživatelů, kteří tráví na internetu více času. S tím souvisí i rozšiřující se nabídka reklamního prostoru, dat, technologií a reklamních formátů.“

Aby se programatika stala plnohodnotnou obchodní platformou, musí podle Matěje Nováka (CPEX) urazit ještě kus cesty. K posunu programatiky k prémiovému prodeji by mělo pomoci jednak rozšiřování nabídky formátů: „To, co se dá nakupovat napřímo, by se mělo dát nakupovat i automatizovaně.“ Druhou podmínkou je podle něj dostupnost celkového inventory. „Důležité je, aby do RTB ekosystému nešly jen některé imprese, ale veškeré imprese, které se dají nakupovat.“ Tím se technologicky dostane RTB reklama na úroveň přímého nákupu.

Nejen dostupnost reklamního prostoru, dat a technologií může zajistit programatice růst. Novák je přesvědčen o tom, že je také důležité inzerenty v této oblasti edukovat. „Je důležité, aby inzerenti chápali, v čem je benefit programatického nebo real-time nákupu. To znamená, že v okamžiku nákupu mají kontrolu nad tím, co kupují, což je přidaná hodnota oproti přímému nákupu. Na druhou stranu si musí uvědomit, že je zde větší důraz na to, že nákup neprobíhá podle afinity daného média, nýbrž podle kvality konkrétní imprese.“ Novým společnostem, které přicházejí s programatikou do styku, pak Jiří Macek ze společnosti Al-Namura radí: „Doporučil bych se detailně seznámit se všemi možnostmi, aby firmy věděly, co od toho očekávat a nenastalo nějaké oboustranné zklamání, že to není novinka, která bude úžasně fungovat. Není to hledání svatého grálu, ale systém nákupu, který umožní mnohem lépe pracovat s daty a např. storytellingem, což v klasickém nákupu možné úplně není.“ A hlavně v programatice jde podle Tomáše Žlůvy ze společnosti Red Media (pozn. ex ČSOB) primárně o „doručení reklamního sdělení uživatelům ve správný čas a na správném místě.”

Hosté pořadu dali také začínajícím inzerentům hned několik konkrétních tipů ke kampaním. Jiří Pokorný prozradil, že veškerý proces začíná už při samotném plánování a to včetně cílů kampaně: „KPI by se měly nastavit k cílům kampaně, a proto je dobré nebrat v potaz jen cenu CPM (cena za tisíc zobrazení), vizibilní CPM nebo levné prokliky.“ Jiří Macek navíc dodal, že u programatického nákupu garantované imprese nejsou až tak důležité. A pro optimalizaci kampaní poradil Tomáš Žlůva inzerentům, že by se měli naučit pracovat s optimální frekvencí zobrazení reklamy.

Programatika sice ještě nemá v online reklamě nadpoloviční většinu tržeb (podle průzkumu inzertních výkonů SPIR 2017), ale už se mluví o televizi jako o dalším milníku pro tento typ reklamy. To si uvědomuje i Seznam, který do programatiky tzv. „šlápnul plnou parou“ a v letošním roce navíc spustil svou televizi, kterou chce doplnit také o červené tlačítko (HbbTV). „HbbTV je pro nás zajímavé prostředí pro propojování s programatikou,“ říká Ondřej Krišica, ředitel divize reklamy ve společnosti Seznam. Automatizovaný způsob nákupu ve spojení s červeným tlačítkem vnímá pozitivně i společnost Prima. Podle Štěpána Hykše, HbbTV managera posouvá programatika reklamu v HbbTV na vyšší úroveň. V odhadech je však prozatím opatrný a říká, že tento způsob nákupu ještě nepřeskočí ten přímý.

Na nové díly Programatické minutky se můžete těšit už v příštích týdnech, kdy se spustí třetí řada video podcastu. „Chceme konkrétní témata rozebírat více do hloubky a zařadit praktické ukázky z kampaní, aby byly rozhovory přínosné nejen pro začínající RTB specialisty, ale také pro ty pokročilejší,“ říká František Bauma, jeden z moderátorů a zároveň šéf produktu ve společnosti R2B2.