O Header Biddingu a Yield Managementu aneb zásadní vydavatelská disciplína následující dekády

Automatická reklama proniká z webových stránek a aplikací i do dalších mediatypů, ale ačkoliv se zdá, že je v klasickém online už pevně zabydlená, ve skutečnosti můžeme hodně změn teprve očekávat.

Programaticky se prodávají zatím především reklamní bannery, ty jsou ovšem pouze jednou složkou formátového mixu. Například spotová televizní reklama programatický nákup teprve objevuje, ale až ho objeví naplno, tak ji také výrazně ovlivní.

Celý ekosystém je velmi fragmentovaný a spolu s jeho růstem a standardizací se bude patrně konsolidovat a proměňovat. Některé praktiky a formáty budou výhodnější než jiné, některé dočasně, jiné trvale.

Když se vrátíme zpět na zem – tedy na klasický web, můžeme již dnes vsadit na monetizaci reklamního prostoru primárně založenou na automatizaci. Touto problematikou se zabývají specialisté, kterým se říká Yield Manažeři (YM) a jejichž úkolem je volit správnou strategii a maximalizovat výnosy z prodeje.

Při této vysoce kvalifikované činnosti musí YM zohledňovat mnoho faktorů – od firemních zájmů, časové náročnosti, implementačních úskalí, přes výkony a reporting až po hledání nových příležitostí. Vzhledem k velmi proměnlivým okolnostem a vysoké fragmentaci technologií není jednoduché správnou strategii zvolit a proto je důležité stále testovat a vyhodnocovat.

V současnosti se mezi YM prosazují dva základní přístupy, které mají společného jmenovatele a to je metoda s tajuplným názvem Header Bidding (HB). Ta, stručně vysvětleno, přináší do ekosystému další vrstvu kontroly, prostor pro optimalizace a celý ho poněkud otevírá.

S Header Biddingem se pojí mýtus, že vydavatelům zvýší výnosy o desítky procent. To je šikovná interpretace prchavého efektu, který je se zapojením HB spojený. Ve skutečnosti využití metody neovlivní, kolik peněz do programatické reklamy přijde, protože samotný výkon reklam principiálně nezvyšuje.

Z hlediska inzerenta je využití HB jen jakési „předrátování” ekosystému. Inzerentské platformy (DSP) mají vysokou motivaci tuto změnu rychle prohlédnout a s cílem maximální efektivity upravit své vlastní nastavení a tok peněz zpátky usměrnit. Ve výsledku tak může být sázka na HB coby „kouzelné zvýšení výnosů” i kontraproduktivní. Zacházení s HB není triviální a ve výsledku často představuje trvalé náklady na aktualizace a údržbu.

Navzdory tomu – Header Bidding je skvělá věc. Dovoluje nám optimalizovat programatickou reklamu tam, kde jsme dříve byli odkázaní na to, co přišlo ze zahraničí. Pomocí HB například dokážeme elegantně kombinovat různorodé zdroje (např. klasické RTB, nativní reklamy, PPC reklamy), dokážeme ovlivnit vzhled a potažmo také výkon reklam, dokážeme vytvářet nové reklamní formáty a také si dokážeme snadno technologicky vypomoci tam, kde to klasické platformy neumožňují.

S HB dnes umíme monetizovat jak klasické bannery, tak velké formáty pro brandové kampaně i nativní reklamu. Umíme monetizovat prostor na počítačích, televizích a mobilech a další obrazovky jsou na spadnutí. Učíme se analyticky vyhodnocovat, kontrolovat výkony a diverzifikovat.

Známe dvě základní strategie, jak s HB zacházet. První je přímá integrace do digitálního média. Tak byl ostatně HB původně zamýšlen a tato varianta také nejvíce omezuje takzvané iniciační ztráty (které jinak působí řetězení technologií). Nevýhoda této varianty je, že správa reklamního prostoru se stane poněkud těžkopádnou a HB coby základní logika najednou nese odpovědnost za přímé kampaně z reklamního serveru.

Druhou – víceméně kompromisní variantou je využití HB s autoritativním reklamním serverem (tedy obráceně). Přičemž reklamní server v tomto případě může být i velmi jednoduchý, se základními funkcemi, protože se de-facto stará „pouze” o přímé kampaně a programatickou reklamu do prostoru pouští skrze HB kampaně.

Druhá varianta je sice o něco složitější, umožňuje ale YM lépe testovat a optimalizovat, preferovat pro různé formáty různé poskytovatele a diverzifikovat. Přitom stojí na pevné (a známé) půdě reklamních serverů a celý proces je tak z pohledu vydavatele pozvolný a nezávazný.

Použít můžeme buď Open source, nebo Managed Header Bidding. Open source řešení má výhodu globální komunity a vydavatelům přináší kontrolu, ale také klade vyšší nároky na svou správu a údržbu. Naproti tomu Managed řešení v sobě již zahrnuje některé systematické úpravy a průběžné optimalizace. Může být v některých případech těžkopádnější, ale to je daň za stabilitu a udržitelnost. Navíc je schopné efektivně reagovat na lokální potřeby – což nelze u globálních Open source projektů očekávat.

Přitom lokálnost je zatím pro YM strategii nesmírně důležitá. Jen díky lokálnímu řešení dnes umíme programaticky prodávat formát Branding nebo reklamu v HbbTV.

Práce YM ale nespočívá pouze ve volbě strategie. Podstatnou a možná nejtěžší část jejich poslání tvoří osvěta směrem dovnitř společností, pro které je nový svět programatické reklamy zásadní výzvou. Právě na nich do značné míry leží odpovědnost za úspěch vydavatele v následující dekádě.

Pokud čeká svět reklamních technologií konsolidace, je pravděpodobné, že HB platformy sehrají v tomto procesu významnou roli. Rychle reagují na změny, standardizují nabídku napříč reklamním prostorem a snadno adoptují nové reklamní zdroje.

Dlouhodobé zvyšování výnosů se dostaví jako efekt pečlivé práce, hledáním přidané hodnoty a kultivací reklamního prostoru. A jak YM vědí, First look a kvalitní návštěvnost mají na výnosy skutečný a udržitelný vliv.

Martin Čelikovský, Kamil Foltin