Jak dostat svou internetovou reklamu na televizní obrazovky? (díl 2/3)

Tento článek jsme napsali pro blog byznysweb.cz.

Jedná se o metodu, s níž se nastavuje spuštění a zastavení kampaně na základě časových údajů. To znamená, že inzerent může nechat zobrazit své reklamní sdělení například jen v hlavním vysílacím čase. Případně se může zaměřit na konkrétní denní dobu, ve které jeho cílová skupina sleduje televizi. Jednoduchým příkladem může být kampaň cílená na ženy na mateřské dovolené, které budou pravděpodobněji u televize v dopoledních hodinách.

Standardní reklamní bloky jsou zobrazovány divákům napříč všemi oblastmi, kde je televizní vysílání dané stanice dostupné. U programatické reklamy v HbbTV si však inzerent může nastavit zacílení na konkrétní lokaci. Možností cílení je několik: na stát, kraj, město nebo poštovní směrovací číslo. Geolokační cílení může dobře fungovat jak pro lokální akce, tak společnosti, které chtějí oslovit potenciální zákazníky ve svém okolí.

Retargeting známý také jako remarketing je dnes součástí většiny online kampaní. V rámci HbbTV se jedná o znovuoslovení diváků, kteří se již alespoň jednou setkali s inzerentovým reklamním sdělením. Nejčastějším impulsem pro opětovné oslovení je divákův proklik skrze červené tlačítko. Retargetovat lze i diváky, kterým byla reklama v HbbTV pouze zobrazena nebo naopak ty, kteří navštívili reklamní aplikaci. Tato metoda cílení v HbbTV je vhodná především pro storytelling. Některé kampaně dokazují, že se s retargetingem dá dosahovat až několikanásobku míry interakce.

Plánovači standardních televizních kampaní mohou využívat dva způsoby cílení – podle GRP nebo TRP. Obě tyto metody pracují s kumulovanou sledovaností pořadů, přičemž druhá zmíněná míří na konkrétní cílové skupiny. Programatický nákup reklamy v HbbTV má také svou metodu, která výrazně zjednodušuje práci plánovačů a nákupčích. Jde o obsahové cílení, kdy lze automatizovaně cílit na pořady s různými žánry, tématy či sociodemografií diváků podle daného pořadu. S využitím obsahového cílení se reklamní sdělení automaticky zobrazuje divákům, kteří aktuálně sledují pořady spadající do žánrů, témat či sociodemografie podle výběru inzerenta.

Příkladem může být prodejce knih, který bude do prodeje uvádět očekávaný bestseller detektivky a svou reklamu v HbbTV zacílí právě na pořady s tímto žánrem. Jeho reklamní sdělení se tak dostane k divákům a fanouškům detektivek.

Přímý nákup televizní reklamy většinou inzerent řeší s jedním vydavatelstvím a tak se dopředu domluví, na kterých stanicích v rámci média bude jeho reklama zobrazována. V případě programatiky se nákup reklamního prostoru v HbbTV řeší přes reklamní síť, do níž spadá zpravidla několik různých televizních stanic. Inzerent tak získává možnost širokého záběru. Ne vždy mu to však může vyhovovat, a proto si může sám zvolit televizní stanice, na nichž chce svou reklamu zobrazovat. Tímto cílením se jednodušeji dostává k publiku, které odpovídá jeho promovaným produktům a službám.

I když nejde přímo o typ cílení na určité publikum, jako tomu bylo v předchozích případech, je frekvence zobrazení důležitým parametrem v reklamní kampani. Díky ní si může inzerent určit, kolikrát a jak často bude reklama doručena na jednotlivá zařízení. To v praxi u HbbTV reklamy znamená, že se reklamní sdělení zobrazí například maximálně pětkrát na každém televizoru.

Programatická reklama v HbbTV se nakupuje stejně jako ta desktopová či mobilní. U těchto zařízení jsou inzerenti zvyklí využívat pro cílení svá data z různých interních systémů, ať už se jedná o e-shop, analytiku či CRM. V případě HbbTV inzerent může využít cílení na IP adresy, z nichž zákazníci přicházejí na jeho web. Toto cílení funguje pouze v rámci jedné domácnosti, kde všechna zařízení mají stejnou IP adresu.

Programatická reklama v HbbTV nabízí dostatečnou nabídku cílení, které lze navíc společně kombinovat. Nicméně je potřeba k těmto kombinacím přistupovat uvážlivě. S cílením na příliš specifické parametry by mohlo totiž dojít k oslovení velmi malého diváckého publika bez uspokojivých výsledků či samotného dosažení požadovaného počtu impresí.

Nákup programatické reklamy v HbbTV probíhá oproti standardní reklamě v TV výrazně rychleji a tak není potřeba dlouho dopředu plánovat celou kampaň. Vzhledem k tomu, že se tento typ reklamy nemusí zobrazovat celoplošně, doporučujeme zvážit možnosti cílení. Ty vedou nejen k přesnějšímu zásahu diváků, ale také k úspoře nákladů na kampaň samotnou.

Nalezení správného publika
Promovaný produkt či služba mohou být tak specifické, že jejich prezentace všem divákům HbbTV může být kontraproduktivní. V tom případě je vhodné se zamyslet nad tím, jaké televizní stanice a pořady může požadované publikum sledovat a preferovat.

Přihazovat chytře
Reklama v HbbTV se zobrazuje na prémiové obrazovce, proto bude potřeba hlídat si příhozy na cenu CPM a případně je zvyšovat. V HbbTV neexistuje něco jako prime-time neboli hlavní vysílací čas, ale cena je definována aukcí v reálném čase, tzv. RTB a proto je dobré s touto variantou počítat.

Mluvit na celou domácnost
Narozdíl od osobních zařízení jako jsou počítače a mobilní telefony, jsou televize používány různými členy domácnosti a na to by neměl inzerent zapomínat. Na někoho může reklama působit pozitivně, na jiného nikoliv.

Kombinovat cílení s formáty
Kromě metod cílení může inzerent zapojit i různé kreativy. Jako nejvhodnější se nabízí retargeting, v němž například po zhlédnutí videoklipu z formátu Push 2 Play může inzerent informovat diváka TV Bannerem o aktuální akci na promovaný produkt či službu.

V tomto dílu jste se dozvěděli, že se v programatické HbbTV reklamě dá využít 7 typů cílení, které pomohou s efektivnějším oslovením diváckého publika napříč dostupným inventory v reklamní síti. Společně s těmito metodami jsme chtěli nastínit, kdy je vhodné tyto metody použít a na co byste při plánování kampaní neměli zapomínat.

V příštím dílu bychom vás chtěli seznámit s konkrétními kampaněmi a jejich řešením pro dosažení vyššího výkonu. Nebude také chybět to nejdůležitější, co potřebujete vědět, než spustíte svou kampaň v HbbTV.

Doporučujeme přečíst první díl seriálu zde.