Jak dostat svou internetovou reklamu na televizní obrazovky? (díl 1/3)

Tento článek jsme napsali pro blog byznysweb.cz.

Jde o takzvané červené tlačítko, neboli technologii HbbTV, která je hybridní platformou. To znamená, že společně se standardním vysíláním se na obrazovce objevuje ještě vrstva internetová. První HbbTV aplikace na Slovensku vznikly už v roce 2013, ale teprve koncem roku 2017 přišla možnost inzerce a to včetně programatického nákupu.

Jednoduše jde o nákup reklamního prostoru přes nákupní platformu (software) přímo z počítače. Inzerent si tak může odbavit svou reklamu sám. Navíc má k dispozici real-time statistiky a kompletní správu reklamní kampaně. Může ji tedy kdykoliv spustit, upravit nebo ukončit. U programatické HbbTV reklamy se nyní používá nákupní software Adform DSP.

Televize mají jasně předdefinované časy, kdy reklama poběží, tedy mezi jednotlivými pořady a v jejich průběhu. Oproti tomu reklama v HbbTV závisí na divákovi samotném. Zobrazuje se totiž po jeho interakci s televizí, nejčastěji pak po přepnutí televizního kanálu. Zde je ten hlavní rozdíl – inzerent si může být jistý, že při zobrazení reklamy v HbbTV je divák přítomen u televize a aktivně ji sleduje.

Dalším rozdílem jsou náklady na reklamní kampaň. U reklamních bloků je vstupní investice podstatně vyšší. Inzerent podepisuje smlouvu v řádech desítek až stovek tisíc eur. Navíc je vázán plněním kampaně z finančního i časového hlediska a to mu znemožňuje kampaň ukončit dříve. S programatickým nákupem reklamy v HbbTV má inzerent mnohem volnější ruce. Může svou kampaň kdykoliv spustit, zastavit a také si sám zvolit, kolik do kampaně bude investovat peněz. Navíc odpadá tzv. televizní plánování, protože kampaň v HbbTV lze spustit téměř okamžitě.

Dále můžeme zmínit i cílení. Televize sice nabídnou sociodemografické cílení reklamy nebo si inzerent zvolí tzv. časové sloty a pořady u nichž bude reklama zobrazena, nicméně v obou případech je reklama zobrazována plošně napříč všemi pořady a divákům, jenž spadají do předchozích definic a mají dostupné vysílání dané stanice. Programatika si naproti tomu umí více hrát s cílením. Umožní zacílení geolokačně, a to na úroveň PSČ, nebo v konkrétních časech. Inzerent může více pracovat s daty a tak cílit na vlastní zákazníky, návštěvníky webových stránek nebo oslovit ty, kteří už přišli do styku s jeho reklamním sdělením v HbbTV. Inzerent také může využít většího počtu televizních stanic najednou. O konkrétních typech cílení a návodech, jak je využít, si budete moci přečíst v příštím dílu o reklamě v HbbTV.

Na internetu patří mezi nejznámější a nejvíce využívané reklamní formáty bannery a video. Oba typy se nyní dostaly i na televizní obrazovky. Na Slovensku lze aktuálně využít 4 bannerové formáty, přičemž jeden kombinuje přímý proklik do videa. Dále je k dispozici videoformát, který je přímou alternativou televizní reklamy a také instream videa známé z video přehrávačů na internetu.

Bannerové formáty
Prvním formátem dostupným pro televizní reklamu v HbbTV byl TV Banner, který stále patří mezi nejoblíbenější. K němu se přidaly větší formáty Big Banner se šířkou přes celou obrazovku a XXL Banner ve tvaru písmene „L“, který se zobrazí až na 25 % plochy obrazovky. Mezi bannerové formáty patří i Push 2 Play, což je čtvercový banner, který vybízí diváky k prokliku do videospotu.

Video formáty
Nejpůsobivějším formátem je Switchroll, video spuštěné přes celou obrazovku. Inzerent tak má pro své reklamní sdělení prostor odpovídající reklamnímu bloku. Pokud videoreklama diváka ruší, může jí přeskočit a vrátit se zpět do vysílání. Instream formáty slouží pro umístění videospotů do přehrávačů v televizních videoarchivech skrz HbbTV aplikace. Zde jsou na výběr formáty Preroll, Midrol a Postroll, které se spouští automaticky podle fáze běhu pořadu – před, v průběhu nebo po jeho skončení.

Všechny reklamní formáty navíc umožňují proklik do HbbTV aplikace, kterou si lze nechat vyrobit na míru. Proklik do aplikace umožňuje „červené tlačítko“ na dálkovém ovladači. Ovládání samotné aplikace je také řešeno pouze přes dálkový ovladač.

Inzerenti jsou z internetové reklamy zvyklí na dostupné statistiky a výsledky svých kampaní v reálném čase. Stejně tomu je i v případě programatické HbbTV reklamy. Nákupní software poskytuje tyto výsledky v jakémkoliv čase. Inzerent tak není závislý na reportingu od vydavatele/média, u kterého reklamní prostor v TV nakupuje.

Imprese/unikátní imprese
Jde o počet zobrazení reklamního sdělení.V případě unikátních impresí lze číslo brát jako počet oslovených zařízení/domácností.

Míra interakce (CTR)
Podíl prokliků na počet zobrazení (impresí) je k dispozici u kampaní, které využívají formát Push 2 Play nebo reklamní aplikaci HbbTV.

Cena za interakci (CPC)
I přesto, že se programatická HbbTV reklama nakupuje na počet impresí, resp. CPM, je možné získat cenu za proklik (CPC) u proklikových kampaní.

Dokoukanost videí
Inzerent ví, jestli diváci zhlédli celý reklamní spot nebo jen jeho část. Rozdělení délky videa po 25 % dává inzerentovi zpětnou vazbu o atraktivitě jeho spotu.

Z tohoto dílu byste si měli zapamatovat, že internetová reklama se může dostat i na televizní obrazovky. Díky technologii HbbTV to jde formou bannerů nebo videospotů. Nákup může probíhat stejně jako u online reklamy, tedy programatickou cestou. Ten inzerentovi umožní nejen spravovat celou kampaň samostatně a to včetně nákladů, ale také poskytne výsledky reklamy v reálném čase. Důležitým faktem je, že reklama v HbbTV se nezobrazuje v předdefinovaných časových blocích, ale po interakci diváka s televizí, takže je mnohem vyšší pravděpodobnost, že reklamní sdělení uvidí a zaznamená.

V příštím dílu bychom vás chtěli detailně seznámit s cílením reklamy v HbbTV a těšit se můžete i na tipy k samotným kampaním a jejich tvorbě.