HbbTV je tady proto, aby propojila světy televize a internetu. Ohlédnutí za 6. ročníkem mezinárodní HbbTV konference v Římě

Paul Gray z IHS Markit ve své prezentaci ukázal celosvětově rostoucí penetraci a využívání HbbTV, která už z daleka není pouze doménou Evropy. Zatímco některé trhy mají úspěšně zavedené hybridní vysílání, jiné se k připojení teprve připravují.

Společnou vidinou pro všechny je příležitost přinést televizním divákům novou dimenzi zážitků, postavených na internetových vymoženostech. Smazávají se tak pomalu rozdíly mezi počítači, mobily a televizemi. „Vše jsou obrazovky“, podotýká Gray. Rozlišuje ale „individuální“ obsah, který konzumujeme soukromě například v mobilu a „sdílený” obsah, který naopak sledujeme společně se svými blízkými. Jsou to právě mobilní zařízení, která učí diváky využívat VoD (Video on Demand) na „velké obrazovce“. Další televize v domácnostech už nejsou obnovovány a trend tak směřuje k jedné velké televizi v obývacím pokoji pro sledování „high-value“ obsahu.

Francesco Mas, CCMA (Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals) rozebral případ ze zavádění HbbTV pro španělskou televizi. Intenzivní kampaní se podařilo navýšit čas diváků strávený v HbbTV na čtyřnásobek. Zároveň uvedl, že konzumenti VoD v televizi tráví téměř dvakrát tolik času sledováním i lineárního obsahu.

S tímto poselstvím přišel Jiří Voříšek ze společnosti Hybrid Company. Vůbec poprvé tak otevřel na na tomto setkání téma monetizace nově vznikajícího prostoru. Ve svém country review vyzdvihl, že se v České Republice podařilo standardizovat obchodní modely a rozjet komerční využití.

Paola Colombo z Publitalia ’80 zdůraznila, že HbbTV reklama netrpí na bannerovou slepotu. HbbTV prostor je nový, originální a těší se u diváků popularitě. Zároveň zdůrazňovala monetizační model založený na awareness (upoutání diváka), neboť právě viditelnost spolu s adresovatelností je klíčovou výhodou HbbTV prostoru. Naopak vůbec nepočítá s modely založenými na performance či „prokliku“.

HbbTV lze ale využít nejen k zobrazování reklamních kampaní, ale i k přímému nákupu. Lars Friedrichs ze společnosti Teravolt a Reihnard Koch ze Zalando prezentovali ukázku možnosti nákupu oblečení přes HbbTV aplikaci. Zdůraznili výhodu možnosti cílení, neboť využívali dvou variant kampaně, jednu pro muže a jednu pro ženy. Lars Friedrichs poukazoval na to, že není důležité, kdo před televizní obrazovkou konkrétně sedí, ale je důležité soustředit se na data a zájmy, které plynou z domácnosti jako celku. Zároveň si postěžoval, že zatím není možné dokončit transakci na televizi, neboť potřebné zabezpečení přináší až standard HbbTV 2.0. Ten je však přítomen téměř ve všech nově prodávaných televizích. Dokončení nákupu prozatím probíhá propojením přes QR kód v mobilu.

Řada řečníků se zabývala otázkou toho, jak uživatelé obsah v dnešní době vlastně konzumují. Lidé si zvykli na interaktivní chování a vyžadují interaktivitu i v televizi. Antonio Vince Staybl ze společnosti Gofresh/ProSieben, zabývající se vývojem her pro HbbTV prostředí, označil jako důležitý bod možnost zároveň hrát a sledovat lineární vysílání a chápe tak své produkty jako cestu ke zvýšení sledovanosti. Hry musí být podle něj jednoduché s intuitivním ovládáním a „instant play experience“. V Německu si každý měsíc zahraje v televizi 280 tisíc uživatelů, průměrně pak tráví hraním her 38 minut denně a nabízí tak další prostor, který lze využít k marketingu. Kromě reklamy ale platforma nabízí také nově nákupy přímo ve hrách, jedná se zatím o tři oblíbené hry. Antonio uvádí, že 2,1 % uživatelů nákupy využívá, přičemž průměrná platba činí 3,62 EUR. Technicky je nákup zajištěn přes mobilní aplikaci propojenou s HbbTV.

Aktivita v HbbTV přináší další klíčový aspekt. Tím, že uživatel s televizí interaguje, poskytuje zároveň cenná data, která lze zpětně využít nejen v marketingu. „Prodej je věcí produktu. Musíme najít takové produkty, které je vhodné v televizi prodávat a využít u toho možnost cílení,“ upozornil Antonio Vince Staybl a dodal, že je potřeba pracovat i s tím, že televizi sleduje více diváků najednou a využít toho při návrhu kampaně.

Využitím dat se zabýval ve své prezentaci Francesco Mas z CCMA a ukázal jak pracují s informacemi k výběru doporučených videí v VoD službách. Jejich engine mixuje jednak „Product-Product“ řazení pracující s historickými daty od uživatele a videí, která sleduje, „User- Product“ řazení založené na aktuálních preferencích a „Global“ řazení založené na celoplatformních trendech a redakčním výběru. Vše potom mixuje do jednoho výsledku a nabízí tak divákovi personalizovaný obsah.
Na důležitost televizních dat poukazoval i Sebastian Busse ze společnosti Smartclip. Televize mají podle něj přístup k exkluzivním informacím, které nemají velcí hráči jako Facebook či Google k dispozici. V konkurenčním boji s těmito giganty se informace, které televize vlastní, mohou stát klíčovými.

Velká očekávání jsou také u rozšíření DVB-T 2, od kterého si televize slibují zvýšení kvality vysílání po obrazové i zvukové stránce. Spolu s HbbTV 2.0 pak mohou nabídnout divákovi atraktivnější televizní zážitek. Kromě podpory šifrování využitelné například k již zmiňované možnosti nákupu přímo pomocí televize se Klaus Merkel (IRT) zabýval možnostmi tzv. spot replacementu, tedy překrytím broadcastovaného televizního spotu jiným reklamním spotem, který ovšem už může být cílený na každého diváka zvlášť. Klíčovým aspektem zde je kromě nutnosti „přednahrát“ videospot, hlavně možnost synchronizace HbbTV vrstvy s lineárním vysíláním, a to na snímek přesně. HbbTV 2.0 podle Klause sice neřeší tento problém optimálně, ale už je možné spot replacement udělat aniž by došlo k narušení linearity vysílání.

HbbTV vznikla jako globální iniciativa s cílem přivést možnosti, které nabízí Internet, na „velkou obrazovku“. Pokládá si otázky, jak bude vypadat televizní vysílání nejen v nejbližších letech, ale nahlíží i do vzdálenější budoucnosti. Je jasné, že svět médií se nyní dramaticky mění a s těmito změnami přicházejí nové možnosti a výzvy. „Televizní média jsou nyní pod obrovským tlakem,“ poznamenal Benitto Manlio Mari, prezident HD Forum Italia. Zároveň dodává: „Jsme si jisti, že jsme na správné cestě v nové éře digitálních médií“. Video on Demand, personalizovaný obsah, přesné měření, interaktivita, adresovatelná komunikace. To vše přináší HbbTV do televizního světa a nabízí tak divákovi na největší obrazovce v domácnosti zcela nové možnosti a zážitky. Jak napsal Alberto Sigismondi, CEO Tivu: „HbbTV je vlak, do kterého by vysílatelé měli nastoupit a nemohou si dovolit ho zmeškat.“