Čtvrtá průmyslová revoluce mění marketingovou komunikaci

, Články

Digitální revoluce nám propojila svět a propojený svět očekává jinou formu reklamy, než na jakou jsme byli po léta zvyklí. Jaké změny zažívá soudobý marketing a na co se musíme připravit?

Čtvrtá průmyslová revoluce mění marketingovou komunikaci

Svět za obrazovkami

V nabídce spotřební elektroniky dnes hrají prim chytrá zařízení. V minulé dekádě to začalo telefony, dnes je nabídka prodejců naplněná nejrůznějšími „smart“ výrobky a zahrnuje například už i žárovky. A je pravděpodobné, že to žárovkami neskončí.

Nové modely automobilů jsou už také nonstop připojené do 4G sítí a vábí nás nespočtem novinek propojených s Internetem. Obrazovek už mají automobily dost, datové připojení je dostupné, tak není důvod, aby i auto nebylo „smart“.

Obrazovky můžeme vidět na nejrůznějších předmětech okolo nás, od různých doplňků denní potřeby přes zařízení domácnosti až po obrazovky ve veřejném prostoru. To, co není vidět, je kyberprostor, ve kterém jsou všechny tyto obrazovky propojeny do složitých systémů a sítí.

Zajímavé na tom celém je, že ačkoliv nám připadá, že takové sítě mají podobu beztvarého anonymního moře, opak je pravdou. Téměř každé připojené zařízení je (z principu) adresovatelné a má v síti své místo stejně jako domovní číslo na mapě města.

Stroje nám šijí obsah na míru

Taková „kyberprostorová mapa“ je pro člověka dost neuchopitelná, pro stroje je ale krásně čitelná, přehledná a podrobná. Algoritmy, které jsou v síti nasazené, díky ní mohou s každým zařízením zacházet individuálně. Pro člověka je obrazovka oknem do virtuálního světa a pro stroje taktéž, akorát z opačné strany.

Proto vidíme na svém počítači pouze svoje emaily, proto si webové stránky pamatují naše oblíbená nastavení, proto se nám na telefonu zobrazí notifikace, když nám někdo nasdílí fotografie. Proto také každý vidí jiné výsledky vyhledávání a stále častěji i jiný obsah webových stránek. Říká se tomu personalizace.

Technologie jde lidem naproti. Odhaduje, jaké nabídky, články, produkty, recenze, filmy nebo témata by nás mohly zajímat a upřednostňuje je před ostatními. A jelikož jsme veskrze pohodlní, takový „předvýběr“ nám vyhovuje – šetří čas a pomáhá nám s orientací v enormním množství informací. Není přitom rozdíl, zda jsou či nejsou tyto informace komerčního charakteru. Personalizovat jde totiž stejně dobře i reklama. Spolu s obsahem „na míru“ se nám dostává blíže k tělu, hlouběji do vědomí.

Už polovina online reklamy je adresovaná

Individualizované marketingové komunikaci se věnuje odvětví, které se jmenuje programatická reklama. Například v USA se odhaduje, že v roce 2019 se nakoupí už 84 % digitální reklamy programaticky. V České republice je to letos přibližně polovina.

Personalizovaná reklama se nakupuje pomocí speciálního software a následně je odeslána na jednotlivá zařízení pomocí reklamních distribučních sítí. Ty dnes umí doručit taková sdělení na většinu připojených telefonů, televizí a počítačů a pomalu už pronikají také na ostatní typy zařízení (venkovní obrazovky, pokusy s virtuální realitou, obrazovky ve vlacích ap.).

Efektivita komunikace „jeden na jednoho“ je z velké části postavená na zpracování dat a signálů, které do sítě průběžně a pilně vysíláme. Nezdá se to, ale i z maličkostí lze odhadovat, zda jsme zrovna svolní k nákupu, zda jsme zralí na dovolenou či zda bychom potřebovali půjčku. Lidská činnost, potřeby, problémy či nálady se ve virtuálním světě zrcadlí. Není pravda, že zajímavé informace má pouze Google a Facebook. Lidé naštěstí tráví svůj čas na Internetu i jinde a díky decentralizovaným reklamním sítím je možné zacházet se spoustou informací, které Google či Facebook nezachytí.

Například soudobý nástup sdílené ekonomiky je dalším datově orientovaným trendem, který se dravě prosazuje napříč vertikálami v obchodu i službách. Spolujízdy, alternativní taxislužby, sdílení ubytovacích kapacit, služby, půjčky, investice, prodej nevyužitých předmětů – to jsou jen některé příklady. Pro moderní marketing to znamená další porci dat a signálů, se kterými může zacházet, zase o něco přesnější informace a další posílení významu datové analytiky…

Digitální know-how jako strategická výhoda

Správné vyhodnocování informací a jejich aplikace může mít na úspěch reklamní komunikace daleko větší vliv, než velikost, délka, formát či zásah reklamy. Otázka nespočívá pouze v tom, na koho komunikovat, ale také kdy, jak často, jakým tónem, v jakém pořadí, s jakým kontextem a relevancí nebo s jakou razancí. To vše klade také velké nároky na know-how a v datově orientované ekonomice se právě takové know-how stává významnou konkurenční výhodou.

Pro subjekty podnikající v době čtvrté průmyslové revoluce je výhodné data vzájemně sdílet a tím dále zdokonalovat jak své produkty, tak komunikaci. Každá oblast (taxi, ubytování, cestování, finance, služby) může přispět unikátními daty, které mohou být ve výsledku mnohem zajímavější, než data, která o nás mají sociální sítě.

Spojení komunikace „jeden na jednoho“ s globálním masmédiem – Internetem je patrně nejvýznamnější změnou, jakou kdy reklama zažila. Doba, kdy se pouštěla celé republice stejná reklama od pondělí do pátku, pomalu končí. Internet každým dnem mění chování už poloviny populace. A jakožto největší obchodní superplatforma skýtá mnoho výzev a příležitostí.

Martin Čelikovský, Kamil Foltin